從上個世紀(jì)末到本世紀(jì)初，從全人類文化事業(yè)的視角來看，傳播變成了一個領(lǐng)頭的專業(yè)，成了一只領(lǐng)頭羊。但對于傳播的重要性，我們國家還沒有提到戰(zhàn)略的高度上加以重視。我們在傳播問題上，一直是作小伏低。近年來，不論中國在其他領(lǐng)域取得多么大的成就，都不能改變我們在傳播上越來越不占上風(fēng)這個事實(shí)。不是鸚鵡學(xué)舌，就是四面楚歌。不要說一言九鼎，連自圓其說的境界，似乎都成了夢想。

　　最好的傳播是“軟性傳播”，就是迂回的傳播。外國的愛國主義、民族主義情結(jié)比中國嚴(yán)重得多，可他們是通過“軟頻道”，通過文藝，通過好萊塢影片，通過無數(shù)的插科打諢、搞笑的節(jié)目，就達(dá)到了愛國主義宣傳的目的。我們現(xiàn)在理解好萊塢大片，僅僅理解到工業(yè)的層次，更重要的層次是，好萊塢大片是美國文化的最強(qiáng)有力的武器，好萊塢影片所到之處，就在制造美國神話，就在征服你的民心，就是讓你覺他那個國家好。

　　所以我覺得，中國目前到了一個必須從文化戰(zhàn)略高度上來重視傳播的時候，應(yīng)該把傳播作為一個專門的學(xué)科、專門的領(lǐng)域來搞。我們中國在現(xiàn)代化的進(jìn)程中，從很早時期開始，就對傳播問題重視得不夠。

　　談到現(xiàn)代化，從“五四運(yùn)動”開始，從魯迅、陳獨(dú)秀、李大釗這一代人開始，他們的思想是中國當(dāng)時最深刻、最進(jìn)步的思想，可他們的思想沒有能及時地轉(zhuǎn)化為社會資源，他們的思想沒有得到及時有效的傳播。魯迅這么了不起，他的小說在當(dāng)時也就印幾千本。幾千本的印數(shù)在一個擁有四萬萬國民的國家里邊，幾乎是可以忽略不計的�！缎虑嗄辍愤@么重要的刊物，在四川省，只訂了兩份。甚至，連魯迅自己都不能啟蒙自己的母親，他的母親并不讀他的書，他母親最崇拜的是張恨水。

　　魯迅沒有長篇小說——長篇一般比短篇通俗，他的那些短篇小說寫得多么深刻，很多人都讀不懂，也不符合大眾的閱讀習(xí)慣。一上來就是《狂人日記》，誰也讀不懂！《藥》的開頭多么深奧——“秋天的后半夜，月亮下去了……只剩下一片烏藍(lán)的天”——什么意思啊？中國人不習(xí)慣閱讀這種東西，需要一個中介，把魯迅這么凝煉的思想轉(zhuǎn)化成廣大民眾可以接受的一種產(chǎn)品。那時候沒有電視，那時候的第一媒體就是報紙。魯迅自己很重視傳播問題，所以他勇于把自己的文章拿出去發(fā)表。魯迅當(dāng)年的文章都發(fā)表在《申報》“自由談”之類的副刊上，文章的旁邊是明星的花絮、各種廣告，可魯迅沒有覺得這樣就沒面子了、就不高雅了等等�？墒强眶斞敢粋�人這樣做沒用，因?yàn)樵诋?dāng)時，從國家到知識分子這個群體，都沒有注意傳播魯迅的思想。那么誰注意了呢？

　　恰恰是我剛才提到的張恨水，就是“張恨水”們。張恨水他們的作品的發(fā)行量是巨大的，他們是和普通讀者、普通受眾保持密切聯(lián)系的。也就是說，從某種意義上看，決定和影響一個國家公民素質(zhì)的最重要因素，不是這個國家有多少個“魯迅”，而是這個國家有多少個“張恨水”。魯迅這樣的文化大師，把人性分析得這么透徹的，在20世紀(jì)沒幾個，起碼日本沒有這樣的人，美國也沒有，大概法國、德國有兩個�？墒侨思矣袩o數(shù)的“張恨水”啊，人家有好多“金庸”啊。

　　一個國家的文化，如果首先不考慮你的受眾是誰，不掌握你的受眾，你這個文化就是沒有力量的文化。

　　這樣我就想到一個和雅俗有關(guān)的問題。我用了很大精力去關(guān)注中國的大眾文化，關(guān)注通俗文學(xué)的問題。通俗文學(xué)、通俗文化、通俗文藝這些概念，在我們中國人的理解中，有一種貶義存在。這些詞如果翻譯到西方去，并沒有貶義。這個貶義從哪兒來的呢？就是從“俗”這個字來的。中國人一看到“俗”，就認(rèn)為是一個不好的評價�！八住本鸵馕吨�低級，“雅”就意味著高級，這是我們漢字的多義性所造成的。

　　在西方，說一個人是大眾作家，這不意味著貶低他。反而意味著，他擁有數(shù)量極大的讀者，他的作品社會影響大，老百姓喜聞樂見。在法國，巴爾扎克、大仲馬這樣的人是被當(dāng)成民族英雄來崇拜的，他們可以進(jìn)“先賢祠”。而我們國家會把金庸當(dāng)民族英雄嗎？是金庸，使海峽兩岸的人、使港澳的人、使東南亞的所有華人、使北美歐洲的所有華人意識到，我們都是中國人，我們是一個共同體，我們都是“郭靖蕭峰的哥們兒”。難道金庸不是民族英雄嗎？

　　通俗的問題原來這么重要。我用了很多精力去探尋“俗”“雅”這兩個概念的來源。

　　“雅”，原來的意思就是夏，指的就是夏王朝所在地，那一塊地方叫“雅”，一個地域性概念，就好像河南叫“豫”一樣。其他的地區(qū)叫“俗”。這一開始只意味著地域差別，并不意味著高低。

　　“雅”和“俗”的明顯分流，第一個把“雅”和“俗”明確分開的人，是屈原，他賦予了“俗”這個字以很專門的含義。就是說，我保持個人節(jié)操，我這樣的人要命名，叫“雅人”，別人是“俗人”。俗人到此就有了很不好的意思，包括小人、品德不高、知識不高、境界不高等等意思，都裝在這個“俗”里邊。有的朋友看我文章里寫在衛(wèi)生間讀書，以為我是故意調(diào)侃，其實(shí)我說的是大實(shí)話，衛(wèi)生間里為什么不能讀書�。课艺J(rèn)為，最能使人感情快樂愉悅的書都應(yīng)該在衛(wèi)生間里讀，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌嘛。“俗”這個概念，看明白它的來源之后就應(yīng)該知道，“俗”并不代表天然的等級低下。

　　明白了這個問題，我們對傳播就可以有新的看法：不要怕別人說你俗。“俗”有兩層含義，第一個就是一般人理解的，低俗，品味不夠，檔次低；
第二個含義不含褒貶，它只是一個影響力的問題，影響力大小、是否與大眾結(jié)合的問題。如今，在傳播問題上，要重新調(diào)整思維。我認(rèn)為，人首先要不怕俗，但是不能拋棄雅。怎么調(diào)整好它們的關(guān)系呢？我覺得要這樣——俗中求雅。

　　俗中求雅首先要立足于“俗”，不能夠一開始就去追求“雅”，特別是對于電視節(jié)目來說。電視首先要清清楚楚地認(rèn)識到，它是為大眾服務(wù)的。我一個寢室的同學(xué)阿憶有一個邪門觀點(diǎn)，他說，一個電視節(jié)目，凡是大學(xué)里的專家反對你，就說明你成功了。這話說得有點(diǎn)極端，但我們要吸取他合理的內(nèi)容，他講的是有道理的。一個電視節(jié)目好不好，可以開專家研討會，把專家們請來聽他們的意見，這個意見可以聽取參考，但不一定要聽從。有的時候恰恰要當(dāng)一個反面參考，專家越不喜歡的節(jié)目，可能恰恰是好節(jié)目，專家當(dāng)年還不喜歡《小二黑結(jié)婚》呢，事實(shí)證明，《小二黑結(jié)婚》是偉大作品。

　　干電視的人要有很廣博的能力，知識要廣博，但是這個廣博又不能雜亂無章，必須以傳播理念為核心來組織你的知識，組織各個部門的資源。前幾年有一次，中央電視臺綁架了我們一些所謂專家，關(guān)了好多天，天天強(qiáng)迫我們看世界上幾十個頻道的節(jié)目，看人家是怎么做電視的，然后讓我們給他們當(dāng)參謀。我看完之后首先一個感覺就是，我們跟人家比，落后太多。不論是傳播理念的重視程度，還是這個手段的使用。我抓住一個核心觀念，就是你心里面有沒有受眾。

　　我講一段《百家講壇》的歷史�！栋偌抑v壇》早期是一個沒什么影響力的節(jié)目，節(jié)目組的一些同志感到很自卑，覺得自己不被領(lǐng)導(dǎo)重視，被弄到這么一個破欄目，不過就是找一個老師講講課，弄得很沮喪。節(jié)目開始不久，一次他們找到我。我說，你們應(yīng)該高興啊，這是你們一個很好的機(jī)會啊，當(dāng)老師的可以在電視上講課，這是中國電視的一個巨大進(jìn)步啊。你們的觀念有問題，你憑什么認(rèn)為講課就不會有收視率呢？《幸運(yùn)52》、《開心辭典》當(dāng)然有收視率，但那是它那個群體的收視率，還有別的群體想吃某種飯吃不著呢。大多數(shù)人想吃漢堡包，有人供應(yīng)他們，但是現(xiàn)在有人想吃餡餅，就是沒人給做，這些人是渴望著餡餅啊。我相信，中國改革開放這么多年了，學(xué)術(shù)跟社會已經(jīng)脫鉤很久了，人民需要學(xué)術(shù)，我相信學(xué)術(shù)是有市場的，關(guān)鍵在于節(jié)目怎么做，老師怎么講。

　　我覺得這個節(jié)目立足于“俗”，是立足到位了，而“俗中求雅”則是它成功的要點(diǎn)。“俗”是它的形式，就是用通俗易懂的形式、語言、表達(dá)方式，傳遞“雅”的信息，把握好這一點(diǎn)，這個節(jié)目才可能持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)在全國很多臺在克隆這個節(jié)目，但是可能只克隆了它俗的那個形式，雅的這一點(diǎn)如果跟不上，它就有一個危機(jī)存在。這個節(jié)目應(yīng)該是傳播學(xué)術(shù)成果、傳播思想的節(jié)目，單單有一個“俗”的形式是不行的。

　　所以對于電視，我們首先就該認(rèn)識到，電視是俗的，不要以俗為恥，我們就是為俗人服務(wù)的。你看看古代的那些圣賢、文豪們，基本上都是俗中求雅的。李白杜甫曹雪芹，莫不如此。你看看杜甫寫的，都是老百姓那些事，“三吏”、“三別”，《茅屋為秋風(fēng)所破歌》，很普通的日常生活的細(xì)節(jié)，但是里面有一種悲天憫人的情懷。

　　我覺得電視是在普及的基礎(chǔ)上提高，而我們大學(xué)里的學(xué)者要做的是相反，我們應(yīng)該在提高的前提下來普及。我們先要提高自己的學(xué)術(shù)研究水平，要站到世界的一個制高點(diǎn)上。比如說，我是研究魯迅的，我必須能和世界上一流的研究魯迅的學(xué)者，不論國內(nèi)國外的，跟他們對話，掌握最前沿的信息，然后把我的研究成果、我得到的信息，通過某種形式傳遞到社會上，讓人民都知道魯迅是什么樣的。這樣的一個社會，它就上下溝通了。

　　跟俗中求雅相關(guān)的，還有兩個配套問題，一個是小中求大，另一個是穩(wěn)中求變。

　　我覺得電視不適合于講大問題，要少講大問題。一家電視臺如果有100個欄目，有不到5個欄目去講大問題就夠了。因?yàn)殡娨暿莻�時間藝術(shù)，它轉(zhuǎn)瞬即逝。我有一句著名的調(diào)侃，我說：看電視的樂趣就在于換臺。這是真實(shí)情況的描述，我看電視都是同時看全國所有的臺，我是一遍遍地輪著按那個遙控器。按累了，遇到某個喜歡的欄目，多看一會兒。我喜歡看戲曲，喜歡看各個省的地方曲藝，但剩下的時間我就是不斷地?fù)Q臺。好的電視欄目，應(yīng)該是講一個具體的問題，小視角、小細(xì)節(jié)、小故事、小道理，然后積小為大、積土為山。

　　還有這個穩(wěn)中求變，也是我看了很多國外電視節(jié)目的一個感受。我覺得我們中國的電視變化太快、欄目更換太快，經(jīng)常創(chuàng)建新欄目、新節(jié)目，一個節(jié)目老變換花樣、變換嘉賓、變換舞臺布置、變換背景……有些電視臺的領(lǐng)導(dǎo)不知道為什么那般弱智，老以為變換之后，就會讓人家喜歡，讓人家耳目一新。你每天回家看到你太太都新做了一個整容，昨天林憶蓮，今天李宇春，你會喜歡她嗎？還不惡心死？我看國外電視不是這樣，國外的電視經(jīng)常是幾十年不換，什么都不換，一個脫口秀節(jié)目也好，一個小品節(jié)目也好，一個新聞訪談節(jié)目也好，就那個主持人從年輕主持到白發(fā)蒼蒼，從“二戰(zhàn)”以后一直主持到現(xiàn)在，不變！那個《獅子王》天天晚上都演，那就是人家的樣板戲！整垮了咱們的樣板戲，可是人家天天都看樣板戲。樣板戲的精髓就是千錘百煉的精品意識，精品出來后，就長期不要變。什么叫品牌的力量？不要老他娘的創(chuàng)新、創(chuàng)新！創(chuàng)得老百姓天天傷心！品牌的力量首先是讓人熟悉。品牌的力量來自于歷史，一個節(jié)目你只要能夠好歹撐上10年，你就成了一個品牌，不要怕庸俗。我鼓勵大家一句：一個人要敢于堅持庸俗20年，那就是不俗。問題是我們很多人沒有這樣的勇氣。我當(dāng)初以金庸作品研究為副業(yè)，寫了點(diǎn)研究金庸的文章，受到多大的壓力啊。王八蛋們都拿這個事情來批評北大，說北大墮落了，北大的老師研究金庸！搞得北大領(lǐng)導(dǎo)都很自卑。其實(shí)看不起金庸的王八蛋們，沒有一個是對文學(xué)真正感興趣的，都是拿著文學(xué)在搞階級斗爭，凡是中國人民喜歡的，他們一律反對就是了。其中大多數(shù)根本沒讀過金庸，口口聲聲說金庸不如托爾斯泰，其實(shí)托爾斯泰他們就更沒讀過了，明白了吧？盲目反對金庸的人首先是小人和騙子，跟反對魯迅的人有很大的重合。真正嚴(yán)肅的學(xué)者，假如沒讀過，人家就不會發(fā)言。這個壓力壓了這么多年，怎么樣了呢？慢慢地你會發(fā)現(xiàn)，只要相信自己做的事情是正確的，就要像泰山一樣屹立不動，堅持下去。事后會證明你是對的。

　　所以搞電視要立足于穩(wěn)。我經(jīng)常批評央視，其實(shí)比較而言，央視還是全國電視臺里做得最好的，穩(wěn)重大氣的欄目最多。我覺得各地方臺要學(xué)習(xí)中央臺的《新聞聯(lián)播》，人家《新聞聯(lián)播》多穩(wěn)啊，多少年不變啊，主要的播音員歲數(shù)都大了，很多觀眾都要求換，人家就是不換，不換你也得看��！最近聽說要變了，我擔(dān)心變成港臺式的狗蹦子，從羅京式的“瞪著眼睛胡說”變成羅鍋式的“眨著眼睛亂說”。當(dāng)然，穩(wěn)中稍求一點(diǎn)變，是可以的，但不要變化太多。這個方面我覺得要學(xué)習(xí)《天氣預(yù)報》。《天氣預(yù)報》就是基本格局穩(wěn)定，適當(dāng)變一點(diǎn)小花樣，但總不能變得不告訴你今天的氣溫吧？不能東拉西扯說了半天，最后一拍桌子：“要知今天氣溫多少，咱們明天——接著說！”不能變到這個程度吧？蘇東坡有句話：“法相因則事易成，事有漸則民不驚�！毙菘睡煼�，對于中國的改革，是萬萬使不得的。

　　總而言之，我覺得在今日中國這個情況下講電視節(jié)目，在重視傳播的文化戰(zhàn)略意義的前提下，做到俗中去求雅、小中去求大、穩(wěn)中去求變。你過個七年八年，過個十年二十年看看，那個成就一定會像我們鼓吹的改革開放一樣，是一個不可逆轉(zhuǎn)的偉大的成就。

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