摘 要：從女性視角出發(fā)，研究影響女性選購嬰幼兒奶粉的因素，驗(yàn)證了部分個(gè)體條件與其購買行為的關(guān)系。分析了性格與其他購買因素之間的相關(guān)性。此外，還分析了政府監(jiān)管、以往奶粉安全事件對(duì)女性購買行為的影響。最后，提出了一些有針對(duì)性、可行的建議。
　　關(guān)鍵詞：個(gè)體條件；性格；政府監(jiān)管；奶粉安全事件
　　1 引言
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國新生兒總量為1655萬，嬰幼兒配方奶粉銷售額約為775億元。在全面放開二孩后，預(yù)計(jì)每年新增250多萬嬰兒，每年嬰幼兒奶粉銷售的市場增量將高達(dá)140億元。2015年我國進(jìn)口奶粉約30萬噸，占市場總量的40%；然而其銷售額占國內(nèi)市場總額的60%。消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心明顯不足。作為主要決策者，女性在嬰幼兒奶粉市場上占據(jù)重要地位。研究女性在購買嬰幼兒奶粉時(shí)的主要影響因素，既可以了解其真實(shí)訴求然后更好地滿足，又可以為國內(nèi)奶粉企業(yè)提供參考。因此，本文從女性的視角來探究嬰幼兒奶粉購買中的一些重要因素。
　　2 理論分析與研究假設(shè)
　　2.1 理論分析
　　男性和女性購買行為存在差異。MODY（2012）指出男性和女性在購物中有不同的定位，女性受電子商務(wù)的影響更少，需要與賣方進(jìn)行更多現(xiàn)實(shí)性的互動(dòng)。Woodruff等（1994）探究女性對(duì)網(wǎng)購和實(shí)體店購物滿意度不同的原因，發(fā)現(xiàn)情感、信任和便捷性是主要因素。Assae（1992）調(diào)查了網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)感知，指出女性對(duì)網(wǎng)購的不利后果有顯著的感知度。
　　影響女性購買行為的因素。張青（2007）分析了我國女性的五種消費(fèi)心理，指出女性消費(fèi)存在求實(shí)心理和模仿性心理，易受外在環(huán)境的影響（如推銷和推薦），但又注重產(chǎn)品的性能和價(jià)格。江曉東等（2009）研究女性購買化妝品行為，發(fā)現(xiàn)心理因素、約束條件與使用環(huán)境因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)行為因素是影響女性決策的主要因素。趙佳偉（2012）從女性消費(fèi)心理特征入手，提出針對(duì)不同消費(fèi)心理的女性要有不同的營銷對(duì)策。
　　影響女性購買嬰幼兒奶粉的因素。關(guān)于奶粉的已有研究并不少見。有從宏觀角度研究奶粉行業(yè)狀況，分析洋品牌對(duì)國產(chǎn)品牌沖擊，或分析本國奶粉行業(yè)競爭力與基地建設(shè)現(xiàn)狀。也有從技術(shù)角度，研究奶粉的質(zhì)量、配方和生產(chǎn)技術(shù)。更多的是基于奶企和消費(fèi)者視角，探討嬰幼兒奶粉的營銷策略和消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響因素。劉華（2013）分析了南京市嬰幼兒奶粉消費(fèi)者的情況，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知、風(fēng)險(xiǎn)感知、信任和支付能力等因素對(duì)其購買行為存在著重要影響，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉信任不足，對(duì)安全和品牌非常重視。
　　2.2 模型及研究假設(shè)
　　本文利用CDP模型，分析女性在嬰幼兒奶粉選購過程中的主要影響因素。搜集資料階段包括身邊人的推薦和對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注等，評(píng)估階段包括自身收入水平與消費(fèi)能力、以往安全事件的影響以及各產(chǎn)品特性的重要程度評(píng)估等，購買階段表現(xiàn)為品牌選擇和渠道選擇，用后評(píng)估與處置表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品是否滿意、是否會(huì)重復(fù)購買等。
　　基于上述理論研究，本文提出以下假設(shè)：
　　H1：年齡、收入等個(gè)體條件對(duì)女性的購買行為有顯著影響；
　　H2：女性的性格與購買環(huán)境滿意程度、產(chǎn)品特性重要程度感知和購買決策分別存在相關(guān)性；
　　H3：以往的奶粉安全事件仍然對(duì)女性當(dāng)前的購買行為產(chǎn)生影響；
　　H4：市場監(jiān)管環(huán)境滿意度與女性的產(chǎn)品認(rèn)知（市場上奶粉的均價(jià)、國產(chǎn)/外奶粉的可靠性）與品牌選購存在相關(guān)性。
　　3 數(shù)據(jù)來源與研究方法
　　本次共收回315份問卷，經(jīng)篩選后獲得283份有效問卷。問卷主要來源于武漢、鄭州、重慶、廣州和北京5個(gè)城市（占75.25%）。利用spss20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，主要采用描述性統(tǒng)計(jì)、交叉分析和相關(guān)性分析等方法。
　　3.1 描述性統(tǒng)計(jì)
　　女性的年齡集中于22歲到32歲，共計(jì)250人（88.34%）；32歲以上的共33人（11.66%）。教育程度方面，專科、本科和碩士居多，共247人（87.27%），表明本次調(diào)查對(duì)象整體為高知女性。家庭收入上，月收入4500-7500居多，共191人（67.49%）。性格上，215位女性認(rèn)為自己偏外向，68位認(rèn)為自己偏內(nèi)向。
　　3.2 個(gè)體條件對(duì)購買行為的影響
　　3.2.1 不同年齡層次女性的感知差異
　　35歲以下的女性對(duì)嬰幼兒奶粉的質(zhì)量、監(jiān)管環(huán)境滿意度感整體較低，對(duì)國產(chǎn)奶粉質(zhì)量信任不足，鐘愛國外品牌，認(rèn)為價(jià)格與質(zhì)量有比較大的關(guān)系。而35歲以上的女性對(duì)奶粉有關(guān)的信息關(guān)注度更高，對(duì)奶粉的質(zhì)量、監(jiān)管環(huán)境滿意度整體要高得多，認(rèn)為國產(chǎn)奶粉和國外奶粉在營養(yǎng)和質(zhì)量方面相差不大，對(duì)國產(chǎn)奶粉的認(rèn)可度更高。H1得到部分驗(yàn)證。
　　3.2.2 性格與產(chǎn)品認(rèn)知、購買途徑的交叉分析
　　本文將性格簡化為外向型和內(nèi)向型。外向型女性對(duì)質(zhì)量安全滿意度較低（僅4.65%），她們認(rèn)為國產(chǎn)奶粉與國外奶粉的質(zhì)量營養(yǎng)方面差異不大，對(duì)國產(chǎn)奶粉認(rèn)可度較高（26.97%），較傾向于線上渠道（34.42%），去專賣店購買的比率略低（56.74%），對(duì)線下渠道的質(zhì)量認(rèn)可度也略低（60%）。內(nèi)向型女性對(duì)奶粉質(zhì)量安全方面的滿意度比較高（7.35%），對(duì)國產(chǎn)奶粉的認(rèn)可度略低（22.06%），更愿意線下購買，她們更愿意去專賣店購買（58.82%）。
　　3.3 相關(guān)性分析
　　以往安全奶粉事件對(duì)不同性格的女性產(chǎn)生不同的影響，性格越外向，受安全事件影響程度也越深（0.211）。性格與決策過程存在相關(guān)性（0.527），偏外向的女性會(huì)花更長的時(shí)間去搜集相關(guān)信息。這可以從性格與對(duì)營養(yǎng)成分重要性的看法的關(guān)系來判斷，二者的有顯著的相關(guān)性（相關(guān)性為0.493）。她們對(duì)價(jià)格也比較看重（相關(guān)性為0.527）。但性格和口碑、品牌之間沒有顯著的相關(guān)性。表明不同性格的女性在選購時(shí)，對(duì)身邊人意見的接納程度和對(duì)奶粉的品牌的重視程度并沒有顯著的不同。因而H2得到驗(yàn)證。

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