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        關(guān)系營銷研究綜述

        發(fā)布時間:2018-06-26 來源: 短文摘抄 點擊:

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          摘要 本文對關(guān)系營銷的含義、關(guān)系營銷層次、關(guān)系營銷給交換雙方帶來的利益、中國社會關(guān)系營銷等進(jìn)行了梳理,為企業(yè)建立和維護(hù)客戶關(guān)系提供理論基礎(chǔ)和實踐指導(dǎo)。
          關(guān)鍵詞 關(guān)系營銷 中國 綜述
          中圖分類號:F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A DOI:10.19387/j.cnki.1009-0592.2016.12.331
          一、關(guān)系營銷的含義
          關(guān)系營銷源起于1960年代北歐的產(chǎn)業(yè)營銷中,此理論認(rèn)為企業(yè)間關(guān)系是一種伙伴關(guān)系。在Gronoos(1980)提出“顧客關(guān)系生命周期”理論之后,許多學(xué)者開始關(guān)注對“買賣關(guān)系”以及各種不同企業(yè)間關(guān)系的研究。
          關(guān)系營銷是一種重視企業(yè)與顧客之間,通過相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)展出長期的關(guān)系,并進(jìn)而塑造顧客參與感及顧客忠誠度的營銷理念。盡管不同學(xué)者對關(guān)系營銷的定義有些差異,然而不外乎都在強(qiáng)調(diào)為顧客提供定制化服務(wù),以期與顧客發(fā)展持續(xù)性的關(guān)系,其最終的目的是通過關(guān)系的維持來獲得顧客的終身價值。
          二、交易營銷與關(guān)系營銷的比較
          交易營銷與關(guān)系營銷有本質(zhì)的不同,詳見下表。
          三、關(guān)系營銷層次
          Berry and Parasuraman(1991)認(rèn)為關(guān)系營銷有三個層次,企業(yè)達(dá)到的層次越高,則越具競爭優(yōu)勢。
          交易層面:企業(yè)與顧客的關(guān)系建立在金錢層面上,如顧客大量采購可以享有折扣上的優(yōu)惠。企業(yè)目標(biāo)在于使顧客繼續(xù)消費,這種關(guān)系營銷方式很容易被其它競爭者模仿。在顧客關(guān)系發(fā)展的初期,該策略能有效拓展市場空間。
          社交層面:認(rèn)為長期關(guān)系必須以穩(wěn)固的社交關(guān)系為基礎(chǔ),將顧客視為獨立的個體,能夠清楚了解每位顧客的需求。因此顧客會覺得享受到特別的對待,進(jìn)而與企業(yè)建立有效關(guān)系。
          結(jié)構(gòu)層面:除了金錢及社交層面外,也包含結(jié)構(gòu)性的連結(jié),將顧客視為獨立的個體并提供高度定制化的服務(wù),這種方式競爭對手難以模仿。
          四、關(guān)系利益
          在社會交換理論的基礎(chǔ)上,營銷文獻(xiàn)從企業(yè)和消費者的角度對交換關(guān)系帶來的利益進(jìn)行了分析,關(guān)系給企業(yè)帶來的利益總結(jié)見下表。
          Patterson&Smith(2001)比較了東西方文化中,關(guān)系營銷給顧客帶來的利益。結(jié)果顯示,東西方盡管存在文化差異,但建立關(guān)系所帶來的利益可概括為以下三種:1.信心利益(confidencebenefit):表示顧客認(rèn)為核心服務(wù)具有穩(wěn)定性,而且顧客對此有信心。2.社會利益(soeial benefit):表示顧客需要得到支持,他們希望得到比其他顧客更多的關(guān)心,而且只想跟他們所熟悉的人進(jìn)行交易。3.特殊待遇利益:表示顧客預(yù)期自己在向該服務(wù)提供者購買服務(wù)時,會受到跟別處不一樣的待遇,如可以更優(yōu)惠的價格或折扣買到與別處相同質(zhì)量的產(chǎn)品。
          五、華人關(guān)系理論回顧
          華人最早對人際關(guān)系提出概念化的是社會學(xué)家費孝通。他在對中國農(nóng)村進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上提出了“差序格局”理論,該理論認(rèn)為中國人在人際交往上,會按照他人與自己的關(guān)系遠(yuǎn)近而排序,形成同心圓狀。人們會以不同的交往法則來對待不同圓圈層里的人,越靠近圓心代表與自己越親近,越遠(yuǎn)離圓心者則與自己越疏遠(yuǎn)。
          楊國樞(1993)將中國人的人際關(guān)系分為三大類:一是家人關(guān)系:指個人及其家人之間的關(guān)系,例如父母、子女、兄弟、姐妹及其它家人;二是熟人關(guān)系:指個人跟其熟人之間的關(guān)系,例如親戚、朋友、鄰居、師生、同事、同學(xué)及同鄉(xiāng);三是生人關(guān)系:指個人與生人之間的關(guān)系,即無任何直接或間接的持久性社會關(guān)系的人。并根據(jù)“對待原則”、“對待方式”、“互依形態(tài)”與“互動效果”的混合,證明這三種類別的存在。
          黃光國的“人情與面子”理論認(rèn)為:人際關(guān)系主要是由“情感性成分”與“工具性成分”構(gòu)成的。所謂“情感性成分”是指人跟人之間的情感親密程度;“工具性成分”是指個人在生活中往往必須以他人作為工具,獲取各種資源,滿足自己的欲望;根據(jù)這兩種成分的多寡,將“關(guān)系”分為三大類:“情感性關(guān)系”、“混合性關(guān)系”和“工具性關(guān)系”。
          楊中芳(1999)認(rèn)為人際關(guān)系包括既定成份、工具成份與感情成份。既定成份指兩人在某一時間點以前,通過交往所建立的所有社會關(guān)系,如同學(xué)、同事、同鄉(xiāng)、好朋友等;工具成份指人們在人際交往進(jìn)程中的某一特定場合中,為實現(xiàn)特定目的而進(jìn)行的交換;感情成份指人們在人際交往進(jìn)程的某一時間點上,在感情方面的親密的程度。
          由此可知,華人對于關(guān)系的研究,大致可以分成靜態(tài)關(guān)系與動態(tài)關(guān)系轉(zhuǎn)換兩種。靜態(tài)分類雖然便于理解雙方的關(guān)系基礎(chǔ),但無法解釋如何由生人轉(zhuǎn)變成熟人的變化歷程;在動態(tài)方面,彼此不熟的互動雙方,在互動之后如果工具成份與情感成份均滿意,可能成為好友,反之亦然。
          六、結(jié)語
          關(guān)系營銷已成為營銷哲學(xué)的核心,顧客關(guān)系生命周期是營銷關(guān)注的重點,強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向與企業(yè)職能之間的協(xié)調(diào)與整合(經(jīng)營理念層次)。關(guān)系營銷不僅是企業(yè)用來營銷產(chǎn)品的工具(戰(zhàn)術(shù)層次),而且非常重視與顧客建立長期關(guān)系,通過各種營銷手段來留住顧客(戰(zhàn)略層次),關(guān)系營銷是企業(yè)建立及維持競爭優(yōu)勢的重要手段。

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